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1、美團pos機太卡
美團pos機太卡
燃財經(jīng)(ID:rancaijing)原創(chuàng)
作者 | 黎明
編輯 | 阿倫
2月中旬,有商家舉報,美團外賣存在突然提高傭金、壟斷經(jīng)營及不正當(dāng)競爭兩方面問題。重慶、四川、河北、云南等地多家協(xié)會,紛紛公開呼吁美團等外賣平臺降低傭金。
疫情期間,堂食關(guān)閉,外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草。試圖從線下轉(zhuǎn)到線上的商家們,卻無奈地發(fā)現(xiàn),外賣的生意并不好做。傭金費率過高,是外賣最大的難點。費率的高低,跟外賣業(yè)務(wù)的生死線直接掛鉤,每提高一個點,意味著商家的收入減少一個點。
而在去年底,就有商家接到美團外賣的通知,要將其外賣傭金,從16%提高到21%。同時,晚上9點之后,除了固定配送費,還要增加一筆額外費用。新政策下,一些商家?guī)缀鯚o利可賺。
有商家調(diào)高外賣價格,卻發(fā)現(xiàn)訂單量隨之減少,于是在美團外賣App做廣告投放,以挽回丟失的訂單。最后一算賬,發(fā)現(xiàn)還是不賺錢。
對于商家的舉報,美團并未正式回應(yīng)。2月底,美團將此前推出的“春風(fēng)行動”升級,將為武漢外賣商戶免除1個月傭金、延長2個月年費的政策時間,又延長了1個月,并將范圍擴大至湖北省。
然而,即便已經(jīng)將部分地區(qū)的傭金費率提升至20%,美團的日子也并不好過。從2013年至今,美團外賣連續(xù)虧損了五年,直到2019年二季度,美團外賣才在經(jīng)營層面扭虧。2018年,它向270萬美團騎手,支付了305億元。
剛盈利不到半年,就趕上了疫情的黑天鵝,美團外賣或再次陷入虧損泥沼。
一面是上市后的盈利壓力,另一面是疫情之下中小商家的聯(lián)合抵抗。圍繞傭金這件事,美團外賣正面臨兩難局面。
美團的打包式“抽傭”
“疫情前傭金漲了5個點,現(xiàn)在外賣最難的就是傭金高?!睆V州一家入駐了美團外賣的快餐店老板丁晟說。
從去年開始,丁晟發(fā)現(xiàn)外賣越來越難做了。一方面線下實體店的房租人工等運營成本上漲,同時外賣平臺的抽傭也越來越高。
丁晟介紹,按照地區(qū)不同,美團的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭,也可以分為應(yīng)收抽傭和實付抽傭。抽傭方法大同小異,都是乘以一個固定的費率。
問題在于,這個傭金費率,正在逐年上漲。
從最初的8%,到2018年前后的16%,到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá)20%,美團外賣的傭金費率,已經(jīng)觸達(dá)到一些中小商戶的盈虧線。而美團外賣的商業(yè)變現(xiàn)率,則從2017年的12%,提升至2019年的14%。這意味著,每一筆100元的訂單,美團外賣要抽取14元。
傭金費率上漲只是一方面,收費的項目也在增加。
北京一家餐飲連鎖品牌同時入駐了美團和餓了么,都是16%的傭金費率。在美團外賣,它的抽傭方式是以折扣后的實付金額為基數(shù),乘以16%的抽傭率,保底抽傭5元。
憑借品牌優(yōu)勢,過去一年它的抽傭率并未上調(diào)。但從去年底開始,當(dāng)?shù)氐拿缊F市場經(jīng)理開始推薦“擴商圈”的政策,配送范圍擴大,但需要額外付費?!皵U商圈意味著要增加抽傭,我們單筆訂單的配送成本增加了?!必?fù)責(zé)人柳鉦說。他發(fā)現(xiàn),之前出現(xiàn)惡劣天氣,平臺會縮小配送范圍,他給平臺打報告可以申請擴大商圈,配送費并不會上漲,但現(xiàn)在則必須增加付費。
圖 / 視覺中國
除此之外,過去已經(jīng)習(xí)慣了的平臺補貼,正在減少。
“去年最大的感受就是免費資源大大減少了,不論是配送補貼,還是廣告資源,全部都要付費。”柳鉦說。過去他還可以憑借跟美團市場經(jīng)理混得熟,拿到一些免費拉升排名的資源,但“現(xiàn)在就是你必須拿錢去玩”。
在美團外賣,商家可以購買首頁廣告位和排名。丁晟發(fā)現(xiàn),購買排名后,有時候單日的訂單可以增加一倍,但一旦廣告預(yù)算降下來,訂單量立馬縮減。
去年下半年,美團年度活躍商家數(shù)量達(dá)到590萬,日訂單量超過3000萬單。在這樣的體量下,抽傭已經(jīng)不再是平臺的唯一變現(xiàn)方式。
“現(xiàn)在美團和餓了么很聰明,不完全在抽傭上做文章,因為抽傭是盯著一根骨頭掙錢,這樣會讓很多商家寒心,大家都掙不到錢,所以他們會用別的方式。”柳鉦說。在抽傭之外,以配送、營銷、數(shù)據(jù)等為代表的增值服務(wù)被打包,平臺衍生出更多的變現(xiàn)渠道。
柳鉦做了一個比喻,“這就像你是房東,你隔一段時間都來給我漲一次房租,我肯定不樂意,但是你可以從別的方面下手,比如給我們把暖氣改造一下,把電路更新一下,把家具翻新一下。當(dāng)然,這些都是要收費的。”
擠出來的利潤
提升抽傭費率,是為了彌補業(yè)務(wù)虧損。
在過去的五年里,美團累計虧損了近200億元,直到2019年二季度,美團才首次盈利。
餐飲外賣、到店酒旅、單車等新業(yè)務(wù),是美團的三大業(yè)務(wù)模塊。其中外賣是基本盤,貢獻(xiàn)了超過一半的GMV和營收。但外賣業(yè)務(wù)長期虧損,騎手是最大成本項。
根據(jù)美團財報,我們可以推算這樣一筆賬。一筆實付45元(美團2019年Q3平均外賣客單價為45元)的外賣訂單,在20%的傭金費率下,美團抽傭9元。但這9元的傭金,美團要拿出約7元給騎手,剩下的2元要拿來分?jǐn)偡?wù)器、研發(fā)、營銷等各種費用??弁赀@些剩下的錢,才是美團能拿到的利潤。
美團外賣的毛利率過去一直低于20%,而大部分實體餐飲的毛利率為60%左右。
美團外賣收入和毛利率 制圖 / 燃財經(jīng)
從2015年到2018年,美團每年向騎手支付的費用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億,其中基本都是支付給美團專送,少部分是支付給外包勞務(wù)。目前,美團外賣平臺上活躍著超過300萬騎手,疫情期間,美團外賣配送平臺又新招聘7.5萬騎手。
就像京東一樣,美團自建配送體系,這套龐大而繁瑣的基礎(chǔ)設(shè)施,保障了美團外賣的配送效率和服務(wù)體驗,但同時也成為最大的成本項,拖累了財報利潤。
外賣配送還會受到天氣的影響。在雨雪等極端天氣環(huán)境下,美團需要啟用大量的補貼,激勵騎手去接單,才能完成配送任務(wù)。在這樣的季節(jié),美團外賣的虧損會進(jìn)一步擴大。
事實上,美團外賣歷史上第一次扭虧,是在2019年二季度,一定程度上也是受益于有利的天氣。外賣業(yè)務(wù)的盈利,導(dǎo)致美團公司在二季度正式扭虧為盈。
提高傭金費率是加速變現(xiàn)的最有效手段。美團在2018年赴港上市,那一年美團外賣的傭金費率進(jìn)行了一次大范圍的調(diào)整,很多商家從15%的費率漲到20%,有的甚至從20%漲到26%。商家因此不堪重負(fù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來,外賣行業(yè)還未到收割變現(xiàn)的時候。一方面平臺對商家側(cè)的數(shù)字化改造還有很大空間,另一方面美團和餓了么的外賣大戰(zhàn)未結(jié)束。
從提高傭金費率擠出來的利潤,對于美團的大盤而言畢竟是杯水車薪。
美團在講的是一個規(guī)模經(jīng)濟的故事。它的內(nèi)在邏輯是,通過擴大規(guī)模優(yōu)化運營,提高接單和配送的密度,將平臺的邊際成本降到最低;同時向平臺導(dǎo)入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產(chǎn)品和服務(wù),以高頻帶低頻,提高整體變現(xiàn)率。所以無論是做買菜,推無人配送,還是將美團配送獨立,美團其實都是在為這個腳本做注腳。而美團如今能夠盈利的根本原因,也正是因為這一點。
規(guī)模經(jīng)濟的另一面是規(guī)模不經(jīng)濟。也就是說,如果訂單密度不夠,那么作為平臺方的美團,就要為之墊付昂貴的成本。這也是為什么美團外賣會向商家要保底抽傭,因為一筆10元的訂單,美團肯定是虧的。
時至今日,低毛利的外賣業(yè)務(wù)依然是美團最核心的業(yè)務(wù)。雖然這家公司一向以無邊界著稱,在外賣之外,它還有團購、酒旅、金融,甚至共享單車和網(wǎng)約車業(yè)務(wù),但這些都是在外賣之外延伸出的新業(yè)務(wù)。
美團各業(yè)務(wù)模塊的毛利率 制圖 / 燃財經(jīng)
到店和酒旅有高達(dá)88%的毛利率,但對營收的貢獻(xiàn)只有20%;五花八門的新業(yè)務(wù),雖然增長迅猛,但毛利率比外賣還低,且大部分還處于虧損狀態(tài)。外賣的地位不可動搖,意味著配送作為基礎(chǔ)設(shè)施的作用不可動搖。
這是一個短期無解的矛盾體?!懊缊F的盈利不可能只靠提高傭金,但短期又找不到更便捷的途徑。從長遠(yuǎn)來看,還是要靠規(guī)模效應(yīng)和新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。”一位投資人說。
捆綁與反捆綁“我們不應(yīng)該把注意力放在傭金上,而應(yīng)該更多關(guān)注平臺的控制力和話語權(quán)?!绷`說。
一個讓人擔(dān)憂的信號是,美團外賣正愈發(fā)強勢。據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示,2019年第三季度,美團外賣交易額占比達(dá)到65.8%,遠(yuǎn)超對手餓了么。
在今年2月商家對美團的舉報中,有170多家會員單位的南充火鍋協(xié)會認(rèn)為美團存在壟斷經(jīng)營的問題。
從市場份額來看,目前中國的外賣格局尚談不上壟斷。但一個顯而易見的事實是,不論美團外賣還是餓了么,現(xiàn)在都將目光盯在了供給側(cè),試圖通過各種手段,將商家牢牢綁定在自己的平臺上。
二選一是行業(yè)正常現(xiàn)象。美團和餓了么都會對商戶進(jìn)行分級,根據(jù)品牌、規(guī)模、誠信度等維度,將商戶區(qū)分為戰(zhàn)略合作商戶和普通商戶,并給與不同的傭金費率,獨家商戶會獲得更多的資源傾斜。
平臺方總會給出一些讓人難以拒絕、卻又無法接受的條件。柳鉦透露,美團的市場經(jīng)理曾多次勸她簽獨家,并口頭承諾只要簽獨家,未來可以保證傭金費率不漲。餓了么的市場經(jīng)理對她表示,可以提供一筆大額貸款,前提是簽獨家,并要有一定額度的包銷。
作為當(dāng)?shù)氐钠放粕虘?,柳鉦感受到了兩大平臺的示好和拉攏,但這同時引起了她的警惕:跟任何一方簽獨家,都會得罪另外一方。“會被另一方封殺,比如你的店鋪用戶搜不到。簽獨家的風(fēng)險太大?!?/p>
柳鉦知道不能跟平臺綁定的太緊密,因為客戶資源和訂單都是掌握在平臺手里。他拒絕了獨家,卻無法拒絕任何一個平臺的配送。
在配送方式上,商家可以選擇平臺專送、自配送、眾包配送。為了減少對平臺的依賴,賺這一份配送費,柳鉦嘗試過自己配送,但人手不夠,訂單多的時候根本忙不過來,眾包配送單量太小,價格談不下來??傊疾蝗缙脚_專送劃算。
一位外賣代運營的人士告訴燃財經(jīng),外賣平臺主推的是專送,如果商家自建物流,平臺會給商家降權(quán),權(quán)重的排名是:專送>眾包>自配送。
美團在去年5月將美團配送獨立,次月餓了么將旗下蜂鳥獨立,兩大平臺都已經(jīng)開放同城即配的物流運力,在規(guī)模化的基礎(chǔ)上具備了基礎(chǔ)設(shè)施的功能?!熬拖袼娨粯?,你不可能自己去建了,只能用人家的?!绷`說。
美團和餓了么大肆宣揚的數(shù)字化升級,的確讓柳甄感受到了技術(shù)帶來的效率提升——過去因配送延時導(dǎo)致的賠付,現(xiàn)在可以機器自動發(fā)起,不再需要人工。美團的工作人工甚至給她推銷pos機,除此之外還有快驢的進(jìn)貨系統(tǒng),方方面面平臺都考慮到了。
但這個時候,她卻開始擔(dān)憂:“當(dāng)我把這些機器全都裝上,未來我還換的掉嗎?”
作為600萬商家中的一員,競爭加劇是實實在在的。以廣告投放為例,丁晟的美團店鋪,一個月需要一萬元的廣告費用,而且“不買排名就訂單量非常少,這已經(jīng)成為一筆固定開支?!?/p>
廣告費用的增長,是美團希望看到的,這是比抽傭更健康的盈利模型。
美團各業(yè)務(wù)收入增速 制圖 / 燃財經(jīng)
美團的在線營銷服務(wù)收入,從2018年一季度的15億元,一直上漲至2019年三季度的44億元,幾乎翻了三倍,速度遠(yuǎn)高于傭金的增長。
一位投資人認(rèn)為,“對于商家而言,抽傭畢竟是被動的,但買廣告是主動的,而且效果可以在數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn),商家當(dāng)然更愿意接受?!?/p>
平臺的掌控力在不斷加強,商家對平臺的依賴也在不斷加深?!懊缊F跟餓了么是越來越狠了,總體而言我們的利潤打薄了很多。”一位山東的快餐店老板對燃財經(jīng)說。
但是他選擇繼續(xù)做美團外賣。因為,外賣的利潤雖然薄,但在堂食基礎(chǔ)上做了增量,是額外多賺的錢。“一單外賣可能我只賺兩塊錢,但我還是愿意去掙,因為如果我把外賣砍了,那我的門店可能就直接虧損了。”
“除非哪一天費用漲到承擔(dān)不起了,我就不做了?!鄙鲜隹觳屠习逭f。
在丁晟看來,做外賣已經(jīng)從一開始的試圖增加利潤,變成了作為品牌宣傳的渠道,為線下堂食引流。猶豫再三,他還是決定將重點放在堂食。
但這并非意味著外賣沒有機會了。丁晟身邊有只做外賣的商戶,即便在20%的費率下,依然活得很好。因為每天可以做到好幾百單,訂單密度足夠高。
無論如何,疫情就像是一劑催化劑,促使餐飲商家更加重視線上運營、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。而這些,都將在未來成為新一輪外賣大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求,文中丁晟、柳鉦為化名。
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