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1、pos機(jī)歷史發(fā)展

pos機(jī)歷史發(fā)展

（報告出品方/作者：國信證券，謝琦，趙達(dá)）

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)發(fā)展史

中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活綜合服務(wù)行業(yè)自 2000 年開始，至今已經(jīng)歷 20 多年的發(fā)展， 大致可分為三個階段。 第一階段是萌芽期，在 2000 年到 2008 年期間，多個本地生活服務(wù)平臺上線，主 要形式為點評類的網(wǎng)站，如 2003 年大眾點評上線、2004 年口碑網(wǎng)創(chuàng)立。網(wǎng)站整 合本地商戶的資料，用戶在搜索后可以獲得商戶的地址、評價、優(yōu)惠券等等信息。 網(wǎng)站鼓勵用戶在消費后對商戶進(jìn)行點評，進(jìn)而形成本地商戶更加完整的信息鏈條。 大多數(shù)平臺都以餐飲業(yè)為突破口，向用戶提供信息的同時，聚合商戶信息，并為 商戶提供廣告營銷服務(wù)。

第二階段是發(fā)展期，在 2009 年到 2017 年間，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付的快 速普及，中國本地生活服務(wù)的市場快速擴(kuò)大，團(tuán)購平臺上線量迅速增加，美團(tuán)、 糯米、丁丁優(yōu)惠、拉手、窩窩團(tuán)、24 券、滿座團(tuán)等網(wǎng)站相繼上線，高峰時期達(dá)到 5000 多家。在這一時期，團(tuán)購網(wǎng)站通過大量提供團(tuán)購優(yōu)惠券、消費補貼來吸引用 戶，加之涉及的行業(yè)不再僅限于餐飲，本地生活綜合服務(wù)平臺影響力逐漸擴(kuò)大， 用戶數(shù)量、交易額激增。

第三階段是轉(zhuǎn)型期，從 2018 年至今，經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)，許多團(tuán)購平臺在惡性競爭中 出局，行業(yè)也在此過程中形成了壁壘。本地生活綜合服務(wù)平臺也開始延展 B 端業(yè) 務(wù)為商家賦能。美團(tuán)、大眾點評實現(xiàn)合并，在行業(yè)中處于龍頭地位，阿里整合餓 了么和口碑網(wǎng)、百度糯米借助百度平臺也都在市場中占據(jù)了一席之地。根據(jù)極光 大數(shù)據(jù)，2018 年 8 月到店餐飲/服務(wù)主要 App 中，美團(tuán)月活躍用戶 2.4 億人，穩(wěn) 居行業(yè)第一，大眾點評為 6372.4 萬，位居第二，口碑為 567.7 萬，百度糯米為 563.4 萬，分列第三、第四。在這一階段，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)形成了有序的 競爭格局。 在 10 多年的發(fā)展中，美團(tuán)是如何成為行業(yè)翹楚的？我們將從美團(tuán)發(fā)展的不同階段 進(jìn)行分析。

美團(tuán)成立初期（2008-2011年）

從 2008 年開始，Groupon 初創(chuàng)“團(tuán)購”模式，并在世界范圍內(nèi)流行起來。在團(tuán)購 概念進(jìn)入中國的初期，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站都模仿 Groupon 的商業(yè)模式。美團(tuán)在 2010 年創(chuàng)立時也是如此，但最終 Groupon 從消費者視野中消失，而美團(tuán)則不斷發(fā)展壯 大。 Groupon 面對的美國市場，頭部品牌連鎖率高，例如麥當(dāng)勞、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具備自行規(guī)劃線上推廣渠道的能力，并不依賴于本地生 活第三方線上平臺。因此 Groupon 的商業(yè)模式在美國存在著諸多挑戰(zhàn)。相對而言， 在美團(tuán)所面對的中國市場，餐飲、娛樂等行業(yè)商戶許多都是獨立運營，店鋪連鎖 率低，小型商戶能夠選擇的廣告途徑較少，自己創(chuàng)建線上營銷渠道的成本過高， 對線上廣告的需求更強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)增長的過程中，居民對餐飲、娛樂服務(wù)的需求不 斷提升。商戶和用戶的雙邊需求使得團(tuán)購這種商業(yè)模式在中國能夠成立。

Groupon 一枝獨秀占領(lǐng)美國市場，能夠從商戶手上拿到 30%-40%的銷售傭金，是高 毛利、高運營成本的模式，每天只上一個團(tuán)購單。國內(nèi)團(tuán)購從業(yè)者在開始時便有 許多競爭對手，平均毛利在 5%-10%，也采取“一日一單”的模式，隨后美團(tuán)等網(wǎng) 站順應(yīng)消費者需求推出每日多團(tuán)。為了實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并建立經(jīng)營壁壘，美團(tuán)提出 低毛利、低成本、高效率的商業(yè)模式，始終將用戶滿意度放在第一位。在 2011年曾出現(xiàn)“DQ 冰雪皇后團(tuán)購券無效事件”，美團(tuán)與 DQ 合作在平臺上線了 DQ 冰激 凌的團(tuán)購券，在消費者進(jìn)行兌換時，DQ 不承認(rèn)消費者買到的團(tuán)購券是有效的，最 終美團(tuán)決定自行對已經(jīng)購買 29 抵 50 優(yōu)惠券的消費者每單返還 50 元，在此次事件 中總計損失約 25 萬元。

團(tuán)購行業(yè)一向默認(rèn)的過期優(yōu)惠券不退的規(guī)則也被美團(tuán)打 破，美團(tuán)率先推出了“7 天內(nèi)未消費無條件退款”、“美團(tuán)券過期未消費，無條 件退款”等消費者保障措施。王興在《經(jīng)濟(jì)半小時》采訪中曾提到，2010 年美團(tuán) 交易額 2.3 億元，其中 5%是過期未消費的沉淀資金，這一比例在其他團(tuán)購網(wǎng)站中 可能更高。退還沉淀資金可能會對企業(yè)現(xiàn)金流不利，但此舉幫助美團(tuán)贏得了消費 者的認(rèn)可。

2011 年，隨著服務(wù)團(tuán)購的競爭加劇，許多團(tuán)購網(wǎng)站將精力轉(zhuǎn)向?qū)嵨飯F(tuán)購。根據(jù)億 邦動力報道，2011 年 9 月，拉手網(wǎng)商品類團(tuán)購占到總團(tuán)購數(shù)目的 80%左右，2011 年 實物團(tuán)購交易額占行業(yè)總交易額比例達(dá)到 20%以上。然而聚劃算借助阿里巴巴電 商平臺已經(jīng)成為實物團(tuán)購的龍頭，其實物團(tuán)購交易額占全國實物團(tuán)購交易額的 60%以上。同時實物團(tuán)購涉及的線下配送等業(yè)務(wù)與電商巨頭有所重合，而新建立的 團(tuán)購網(wǎng)站在物流倉儲、資金實力等方面并沒有優(yōu)勢。

在此時期，美團(tuán)一直堅持服 務(wù)類團(tuán)購，集中精力在服務(wù)團(tuán)購領(lǐng)域深挖機(jī)遇，避開與電商巨頭的正面競爭，其 服務(wù)團(tuán)購收入一直占到總業(yè)務(wù)量的 90%以上。王興曾表示：“我相信本地服務(wù)跟 商品團(tuán)購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購方面，淘寶聚劃算在 可預(yù)見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快 速增長的 NO.1，而不是一個非常成熟市場的第三、第四名?！?可以看出，美團(tuán)自創(chuàng)立以來就明確自己的定位，服務(wù)消費者，以用戶體驗建立自 身壁壘，并且堅持服務(wù)類團(tuán)購，注重戰(zhàn)略規(guī)劃。

千團(tuán)大戰(zhàn)（2011-2014年）

到 2011 年 8 月，我國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了 5000 家。為爭奪市場，各家團(tuán) 購網(wǎng)站激烈競爭。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，團(tuán)購網(wǎng)站大規(guī)模的在線下投放廣告，例如團(tuán)寶 網(wǎng)全年投放 5.5 億元，糯米網(wǎng)投放 2 億元，大眾點評投放 3-4 億元。此外，團(tuán)購 平臺通過對商戶預(yù)付包銷來爭取商戶，占據(jù)了大量資金。然而，從 2011 年 6 月開 始團(tuán)購網(wǎng)站融資越來越難，大批團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)現(xiàn)金流問題，窩窩團(tuán)開始裁員，10 月，拉手網(wǎng)開始收縮，又因被舉報財務(wù)造假等問題使上市計劃擱淺，其他團(tuán)購網(wǎng) 站也開始大規(guī)模裁員、拖欠商家欠款，最終這些團(tuán)購網(wǎng)站逐漸退出市場，而美團(tuán) 始終保持著對戰(zhàn)略的審慎思考，并沒有跟進(jìn)廣告投放，最后得以生存壯大。

美團(tuán)的科學(xué)決策使其在這一階段迅速占據(jù)了市場。從開城方案來看，美團(tuán)是“邊 算賬邊開城”，明智地進(jìn)行了取舍。在北上廣等大城市，美團(tuán)需要和大眾點評、 糯米競爭，投入產(chǎn)出不高，因此美團(tuán)聚焦于城市體量排名在 100 名以前的城市。 其他開城數(shù)量領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站在更為低線的城市消耗了大量的管理成本和資金成 本。因此，美團(tuán)的市場戰(zhàn)略使其在穩(wěn)固大城市的地位同時能夠順利拓展二三線城 市的業(yè)務(wù)，為其后續(xù)的成功奠定了基礎(chǔ)。在研究市場潛力時，美團(tuán)有一套自己的 方法，稱為“三層四面分析法”，“四面”指的是所有生意都可以拆分成客戶數(shù)、 頻次、客單價、貨幣化率；“三層”指市場現(xiàn)狀、在線率和市場占有率。利用這 個方法可以較為全面的分析市場潛在規(guī)模。

在 2011 年 11 月加入的干嘉偉為美團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略帶來了行之有效的落地方式。據(jù)其 描述，當(dāng)時美團(tuán)的市場份額是第三。他發(fā)現(xiàn)上單數(shù)量與業(yè)績高低的關(guān)聯(lián)性最高。 于是提出“聚焦供給，先有再好”的戰(zhàn)略，改為“一日多團(tuán)”，放開商戶供給。 戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行“狂拜訪、狂上單”的策略，迅速提高銷售人員的地推能力，為美團(tuán) 打造了一批地推“鐵軍”。在這些決策的推進(jìn)下，2012 年六七月份，美團(tuán)的市場份額已穩(wěn)居第一。

美團(tuán)注重利用科技進(jìn)行資源整合，降低成本、提升效率。美團(tuán)的 CRM 系統(tǒng)、自動 付款系統(tǒng)、溝通軟件等全是自主開發(fā)。美團(tuán)自主研發(fā)的員工溝通軟件“大象”， 實現(xiàn)了內(nèi)部信息的即時分享。美團(tuán)在 2013 年開發(fā)的 MOMA（Mobile Meituan APP）， 是團(tuán)購行業(yè)的第一個客戶關(guān)系管理客戶端，它能夠為地推人員快速提供商家、聯(lián) 系人信息、歷史拜訪情況、歷史合作情況、對手競爭情況、在線用戶數(shù)、在線團(tuán) 單數(shù)等等的詳細(xì)信息，為地推人員決定和哪些商家進(jìn)行談判、利用哪樣的談判方 式提供完善的信息。在科技的加持下，美團(tuán)實現(xiàn)了在線下團(tuán)隊人員和成本沒有增 加的情況下銷售額的巨大增長。 美團(tuán)進(jìn)行科學(xué)決策，采用謹(jǐn)慎合理的策略制定計劃，同時加大技術(shù)投入實現(xiàn)效率 的巨大提升，降低了成本消耗。這使得美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，奠定了龍頭 地位。

美大合并（2015年-至今）

2015 年 10 月 9 日，大眾點評網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布合并。其后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)出 公開信介紹新公司的組織架構(gòu)。美團(tuán)與點評二者各有優(yōu)勢。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊、領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品能力，占 據(jù)了三四線城市較大比例的市場；而大眾點評積累了海量的用戶信息，UGC 內(nèi)容 豐富、質(zhì)量高，但是，大眾點評在二三線城市的覆蓋率低。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，新美 大成為占據(jù)市場 80%以上份額的 O2O 巨頭。合并后的新美大宣稱其在餐飲服務(wù)、 外賣、電影、KTV、婚慶服務(wù)、酒店服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)的市場份額分別為 85%、40%、 45%、85%、81%、30%，擁有近 6 億用戶和 2 億活躍買家。

據(jù)中國日報網(wǎng)消息，在合并之后，美團(tuán)點評對布局的重要行業(yè)如餐飲、KTV、婚紗、 按摩、足療、美甲、理發(fā)、會所、健身等都不同程度地提高了上架費、推廣費。 并且將上述行業(yè)的團(tuán)購抽成比例從合并前的 1%-6%提升至 10%-15%，部分原團(tuán)購抽 成比例為 12%-15%的行業(yè)，也被提升至 15%-18%。合并后的美團(tuán)點評實現(xiàn)資源整合， 盈利能力得到改善。2015 年，美團(tuán)點評全年交易額約 1700 億元，年度活躍買家 2 億，合作商家達(dá) 300 萬戶，覆蓋中國 1200 多個城市。QuestMobile 發(fā)布的 2016 春季 APP 實力榜顯示，美團(tuán) APP、大眾點評 APP 的月活用戶數(shù)與日活躍用戶數(shù)均 分列 O2O 行業(yè)第一、二位。 在此階段，美團(tuán)點評主要競爭對手為口碑網(wǎng)和糯米網(wǎng)。口碑背靠阿里巴巴，百度 糯米背靠百度，在資金和流量上有明顯優(yōu)勢。

百度糯米前身是 2010 年上線的糯米網(wǎng)，2014 年被百度收購正式更名為百度糯米， 2015 年百度宣稱將在未來三年向百度糯米投入 200 億資金，而美團(tuán)自成立至 IPO 期間融資金額接近 100 億。然而，百度糯米線下推廣的經(jīng)驗并不豐富，與美團(tuán)的 線下組織能力上存在較大差距。據(jù)搜狐科技報道，百度糯米鄭州的兩支地面團(tuán)隊 （原糯米的直營團(tuán)隊和百度搜索代理商組建的團(tuán)隊）還曾為搶占商戶資源而引發(fā) 矛盾。同時，在后臺建設(shè)上，百度糯米仍然落后于美團(tuán)。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，美團(tuán)合 同錄入的系統(tǒng)比其他平臺節(jié)約至少三分之一的時間，修改團(tuán)購券價格只需修改一 個選項即可，而百度糯米卻需要經(jīng)過上下線，還無法保留之前的價格記錄。

口碑網(wǎng)最早成立于 2004 年，主要功能是為用戶提供本地生活服務(wù)信息與評論，因 不敵大眾點評，逐漸退出了大眾視線。到 2015 年，阿里巴巴投入 60 億的資金復(fù) 活了口碑，依托支付寶作為入口引流。支付寶在 2016 年底擁有用戶數(shù)高達(dá) 4.5 億，能夠為口碑帶來巨大的潛在流量；同時口碑得到了阿里巴巴的云計算、平臺 建設(shè)等底層的基礎(chǔ)支撐和螞蟻金服的移動支付、消費信貸、信用體系及小微貸款 等多方面的金融服務(wù)。

彼時支付寶與微信支付正處于激烈競爭階段，口碑同時肩 負(fù)著推進(jìn)線下支付和拓展本地生活業(yè)務(wù)兩個使命，在戰(zhàn)略方向上存在搖擺，始終 無法獲得較高的用戶量。2018 年阿里巴巴收購餓了么，將餓了么與口碑合并，口 碑外賣關(guān)閉，將商戶轉(zhuǎn)給餓了么。此后口碑、餓了么和支付寶開始業(yè)務(wù)整合，口 碑與美團(tuán)差距逐漸拉大。而后阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)向用戶量更高的高德 地圖。2021 年 12 月，支付寶底端中間的入口由“口碑”改為“生活”，至此口 碑退出了與美團(tuán)的正面競爭。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)發(fā)展史的啟示

團(tuán)購的本質(zhì)是一種低門檻的線上 CPS 廣告。與其他線上廣告一樣，團(tuán)購能夠?qū)⒕€ 上流量引至線下。通過核銷優(yōu)惠券，商戶可以清晰的計算營銷所帶來的流量，而 券面優(yōu)惠額是商戶為單位流量付出的成本，這與按照用戶點擊付費的 CPC 廣告原 理一致。與此同時，商戶不需要自建網(wǎng)站或參與較為復(fù)雜的搜索引擎關(guān)鍵字拍賣 及優(yōu)化，大大降低了線上廣告的投放門檻。根據(jù)大眾點評和艾瑞咨詢在 2014 年的 研究，餐飲行業(yè)每 1 萬次線上曝光可以使平均 3 桌客人（每桌平均 3 人）到店消 費，美業(yè)行業(yè)每 1 萬次線上曝光可以帶來平均 7 位客人到店消費，休閑娛樂行業(yè) 每 1 萬次線上曝光可以使平均 2 群客人（每群 4-5 人）到店消費。

美團(tuán)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，是綜合能力的體現(xiàn)。美團(tuán)注重提升企 業(yè)自身所有環(huán)節(jié)的競爭力，如對用戶體驗的專注、戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性、戰(zhàn)略落地 時的強(qiáng)執(zhí)行力、利用技術(shù)提升后臺效率的前瞻意識，每個局部的優(yōu)勢疊加最終轉(zhuǎn) 化為全盤的勝勢。競爭對手燒錢投放廣告的做法體現(xiàn)了他們對于營銷的重視，但 單一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢容易被對手模仿學(xué)習(xí)，最終被超越，而在價值鏈的各個環(huán)節(jié)的優(yōu) 勢互相加強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化成對手難以模仿的綜合能力和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。美團(tuán)自誕 生之日便強(qiáng)敵環(huán)伺，競爭對手在某一個環(huán)節(jié)的強(qiáng)大并不代表其綜合競爭力的強(qiáng)大， 這使得美團(tuán)往往后發(fā)制人，依靠整體能力取勝。

資本和流量是重要的，但不是萬能的。與百度糯米及口碑的競爭，是美團(tuán)第一次 與互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面競爭。百度的資本、阿里的流量都遠(yuǎn)超彼時的美團(tuán)，但最終都 未能撼動美團(tuán)的地位。究其原因，O2O 商業(yè)模式對平臺線下執(zhí)行能力、組織管理能力有較高的要求，而這些軟實力無法用資本彌補。此外，本地生活業(yè)務(wù)在互聯(lián) 網(wǎng)巨頭復(fù)雜的商業(yè)版圖中定位是否清晰、戰(zhàn)略是否穩(wěn)定決定了業(yè)務(wù)的長期表現(xiàn)， 短期內(nèi)巨大的資源支持并不代表巨頭們對此業(yè)務(wù)持續(xù)的專注。對比之下，我們判 斷，美團(tuán)以本地生活為核心業(yè)務(wù)，對到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略專注和資源支持不可能發(fā)生 動搖。

美團(tuán)到店酒旅市場業(yè)務(wù)空間

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021 年中國本地生活 O2O 行業(yè)規(guī)模估計在 2.8 萬億元，同比 增長 21.9%，5 年 CAGR 增速高達(dá) 37.7%。以外賣、即時零售為代表的到家業(yè)務(wù)成 為近年來 O2O 行業(yè)整體增長的主要推力，我們估計到店業(yè)務(wù)增速低于到家業(yè)務(wù)， 呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。到店業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步細(xì)分為到店餐飲業(yè)務(wù)和到店綜合業(yè)務(wù)。 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的估計，到店行業(yè)的市場交易規(guī)模以到餐為主，占比達(dá)到 60% 左右，其余 40%為到綜業(yè)務(wù)。

2019 年美團(tuán)酒旅到店 GTV 為 2221 億元，我們估計 2021 年接近 3000 億元。從收 入上看，美團(tuán)在 2015 至 2019 年到店酒旅業(yè)務(wù)收入增速均在 40%以上，主要原因 在于商業(yè)化率的持續(xù)提升。從經(jīng)營利潤率上看，美團(tuán)在 2019 年和 2020 年均維持 38%左右的利潤率，2021 年由于利潤率稍低的酒旅業(yè)務(wù)受疫情影響表現(xiàn)不佳，在 板塊總收入占比下降使得總體利潤率上升。

到餐業(yè)務(wù)

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，中國共有餐飲相關(guān)的企業(yè) 1129.2 萬家。用 餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量減去餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量，我們可以得出餐飲行業(yè)每年 凈增加的企業(yè)數(shù)?？梢钥闯鲞@一數(shù)據(jù)在 2016 年前均保持在 100 萬家以下，而 2016 年后上升至 140 萬到 160 萬家，新進(jìn)入行業(yè)者明顯增多。此外，餐飲行業(yè)連鎖化 率不斷提升，目前已經(jīng)達(dá)到 18%。我們估計美團(tuán)到餐業(yè)務(wù)商家滲透率在 25%以上。

2021 年，中國餐飲行業(yè)收入 4.69 萬億元，10 年 CAGR 為 8.6%，維持低速增長， 而 2016 年至 2021 年 5 年 CAGR 為 5.55%，2011 年至 2016 年 5 年 CAGR 為 11.75%。 在近 5 年行業(yè)增速有所放緩的背景下，新進(jìn)入者的增加必然導(dǎo)致更為激烈的競爭， 這一方面使得美團(tuán)到餐業(yè)務(wù)潛在商戶增加，團(tuán)購促銷活動增多，另一方面競爭導(dǎo) 致美團(tuán)及大眾點評廣告競價排名關(guān)鍵字價格提升，從而提高廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化率。 這些因素使得美團(tuán)到店餐飲業(yè)務(wù) GTV 增長中樞可以超越了餐飲大盤增速，同時商 業(yè)化率也能夠不斷提升。我們估計美團(tuán)到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在 3% 左右，未來提升空間仍然巨大。 從團(tuán)購券折扣率上看，多數(shù)餐飲團(tuán)購折扣在 4 折至 8 折之間。根據(jù)艾瑞咨詢對餐 飲行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的研究，可以看出團(tuán)購價格一般可以覆蓋全部直接成本（食材） 和部分固定成本（人力、租金、水電、營銷）。

從到餐門店數(shù)量占比上可以看出，目前堂食仍以剛需餐飲為主，小吃快餐是占比 最高的品類，達(dá)到 46.8%。雖然外賣訂單已經(jīng)逐漸成為餐飲門店收入的重要來源， 但目前餐飲行業(yè)大部分時段堂食占比仍在 55%-70%左右，這意味著通過團(tuán)購券和 線上廣告向線下門店引流對餐廳經(jīng)營仍然是極為重要的，到餐業(yè)務(wù)需求仍然較強(qiáng)。

在客群構(gòu)成上，老年消費者逐步使用線上渠道找店選店，成為主要新客來源。美 團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019 年以來，美團(tuán)美食頻道的老年消費者持續(xù)快速增長，2021 年前 9 個月美食團(tuán)購、 線上預(yù)定等使用人數(shù)，就已超 2020 年全年人數(shù)； 50 歲以上中 老年線上消費者數(shù)量同比增長 46.7%， 增速連續(xù) 4 年保持第一。

到綜業(yè)務(wù)

到店綜合是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的另一個重要組成部分。到店綜合包括 14 個大品類及 171 個細(xì)分品類，這使得我們難以精確界定美團(tuán)所服務(wù)的下游行業(yè)規(guī)模，我們根 據(jù)各個大品類的行業(yè)規(guī)模，粗略估計總和在 13 萬億以上，行業(yè)空間巨大。美團(tuán)到 綜業(yè)務(wù)所服務(wù)的行業(yè)往往具有勞動密集、格局分散、競爭激烈的特征，因此對線 上獲客有較強(qiáng)的需求，同時行業(yè)整體線上化率不高，到店業(yè)務(wù)潛在市場廣闊。 總體而言，休閑娛樂為美團(tuán)到綜最大品類，美業(yè)及美容品類占比也比較高，三個 品類總和占到綜收入大約一半。

（1）休閑娛樂板塊

美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)覆蓋包括密室、KTV、轟趴、桌游、VR 體驗、酒吧、茶館、網(wǎng) 吧/電競館、DIY 手工坊、采摘/農(nóng)家樂、洗浴桑拿、足療按摩等 20 多種線下休 閑娛樂業(yè)態(tài)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年全國規(guī)模以上文化娛樂休閑服務(wù)企業(yè) 收入為 1306 億元，同比增長 18.1%，但仍未恢復(fù)至 2020 年疫情以前的 1500 億元 左右的水平，體現(xiàn)了目前歌舞、網(wǎng)吧、電子游藝廳等娛樂設(shè)施面臨的短期經(jīng)營挑 戰(zhàn)。

我們認(rèn)為目前娛樂休閑品類交易額重要貢獻(xiàn)者為洗浴、按摩和 KTV，例如 2019 年 美團(tuán)披露雙旦期間休閑娛樂頻道 16.3 億元的交易額中，KTV 和足療按摩的交易額 分別為 3.1 億元和 5 億元；美團(tuán)研究院所統(tǒng)計的 2018、2019 年春節(jié)期間訂單數(shù)據(jù) 中，洗浴/汗蒸和按摩/足療分別占比達(dá)到 59.4%和 19.1%。

足療/按摩行業(yè)市場空間廣闊，線上化率低。足療/按摩行業(yè)興起于改革開放時期， 1990 年衛(wèi)生部成立了“中國足部反射區(qū)健康法研究會”，1999 年足部按摩師正式 成為被政府認(rèn)可的社會工種，走上職業(yè)化道路。21 世紀(jì)初行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期， 同時盲目擴(kuò)張帶來了惡行競爭和管理混亂等問題，2014 年 O2O 平臺出現(xiàn)，行業(yè)開 始變革傳統(tǒng)經(jīng)營模式。 根據(jù)《2019 年美團(tuán)點評足療按摩行業(yè)研究報告》，通過美團(tuán)三層四面模型估算， 2018 年足療/按摩行業(yè)商戶數(shù)達(dá) 20 萬，線上占比 24.5%，總訂單 35 億單，總收 入規(guī)模達(dá)到 5000 億元，線上占比僅為 1.1%，其中美團(tuán)在線上大盤份額達(dá)到 98.5%。 根據(jù)該報告，我們測算美團(tuán) 2018 年美團(tuán)足療/按摩的交易額約為 54 億元。 從商戶業(yè)務(wù)類型看，足浴類商戶占比接近一半，其次為中式調(diào)理和按摩 SPA。

從 區(qū)域分布上，足療/按摩商戶主要集中在東南部地區(qū)，以廣東、山東和江蘇最多。 分城市來看，商戶最多的成都和上海在 2019 年仍有約 60%的商戶增長，體現(xiàn)出“大 體量、高增長”的特性。市場高度分散，單店類型商戶占比高達(dá) 93%，競爭激烈。 據(jù) 36Kr 報道，足療/按摩行業(yè)頭部公司重慶富僑和華夏良子兩家市占率也不到 1%。 這樣的競爭格局下使得商戶有較強(qiáng)的營銷需求，考慮目前低線上滲透率和廣闊的 市場，這一板塊將長期持續(xù)的成為美團(tuán)到綜收入重要來源。

在消費者端，根據(jù)優(yōu)億《2019 足療/按摩消費者調(diào)研問卷》，網(wǎng)上評論/評分是否 好是影響消費者收入到店的最重要因素，裝修環(huán)境好不好僅排第四，這體現(xiàn)了在 消費者選擇服務(wù)時，公平可靠的用戶評價體系的重要性超越了可以用照片、視頻 等媒體承載的感官信息，美團(tuán)/大眾點評在此領(lǐng)域具備深厚的壁壘。

洗浴行業(yè)競爭激烈，線上化率同樣較低。按照商務(wù)部統(tǒng)計口徑，中國沐浴行業(yè)可 以分為足浴和綜合浴場兩類。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國經(jīng)營范圍含“洗浴、汗蒸、 桑拿”的寬口徑洗浴企業(yè)數(shù)量超過 45 萬家，2020 年洗浴相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量近 10 萬家，增速高達(dá) 25%，2021 年新增約 14.4 萬余家洗浴相關(guān)企業(yè)，較 2020 年同比 增長 44%，體現(xiàn)了近年來行業(yè)競爭不斷加劇。根據(jù)《2019 美團(tuán)點評洗浴行業(yè)報告》， 2018 年 Top100 門店交易額占比 32.8%，低于 2017 年的占比 36.7%，也表明行業(yè) 頭部集中度仍在下降，市場仍未出清。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2016 年沐浴行業(yè)營業(yè)額 為 3456 億元，估計目前市場規(guī)模已經(jīng)超過 4000 億元。與足療/按摩行業(yè)類似，競 爭激烈和線上化率低的格局使得美團(tuán)到綜業(yè)務(wù)在此板塊仍有較高潛力。

按照美團(tuán)口徑，足浴歸屬于足療/按摩品類，而洗浴品類主要指綜合浴場。2018 年美團(tuán)洗浴商戶數(shù)量 4647 家，同比增長 7.6%，2017 年綜合浴場數(shù)量為 6 萬家， 可以推算出 2017 年美團(tuán)洗浴商家滲透率在在 7%左右。根據(jù)商務(wù)部《中國沐浴行 業(yè)發(fā)展報告》中 2013 年至 2016 年數(shù)據(jù)，可以看出足浴和綜合浴場數(shù)量比接近于 1:2，由此我們可以根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)粗略估算出目前綜合浴場企業(yè)約為 15 萬家。

KTV 行業(yè)增長放緩，銀發(fā)人群客戶明顯上升。KTV 為美團(tuán)進(jìn)入較早的行業(yè)，2016 年與大眾點評合并時平臺有 1.5 萬家品牌商戶。行業(yè)目前維持低增長，面臨一定 挑戰(zhàn)。根據(jù)《2020 中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》數(shù)據(jù)，2019 年卡拉 OK 產(chǎn)業(yè)整體規(guī) 模達(dá) 1034.4 億元 ，同比增長 2.34%。規(guī)模以上 KTV 場所達(dá) 46800 家，場所數(shù)量 同比下降 5.8%。在線 K 歌 App 的興起和迷你歌詠亭在一定程度上擠占了消費者對 傳統(tǒng) KTV 娛樂場的需求。2019 年在線 K 歌行業(yè)用戶規(guī)模突破 3 億人，市場規(guī)模達(dá) 到 73 億元，同比增長 22%，迷你 KTV 當(dāng)年市場規(guī)模也達(dá)到了約 140 億元。KTV 行 業(yè)整體連鎖率較高，根據(jù)艾瑞咨詢，2018 年中國 KTV 連鎖率在 46.9%。從 KTV 消 費者人群年齡上，近年來也出現(xiàn)了明顯的高齡化趨勢，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2021 年上 半年 KTV 行業(yè) 00 后消費者數(shù)量出現(xiàn)了下降，而 60-70 歲銀發(fā)人群客戶增速明顯上 升。

由于年輕人群口味的變化，近年來興起了如密室、劇本殺等新型娛樂項目，我們 認(rèn)為目前其市場空間仍然小于傳統(tǒng)娛樂項目，仍處于高速成長期，潛力巨大。根 據(jù)美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)，2019 年前三季度，密室線上訂單交易額季度增長率都在 45%-60% 之間，在美團(tuán)平臺上全年線上交易額超過 13 億元，行業(yè)整體規(guī)模在 100 億元以上。美團(tuán)預(yù)計 2021 年中國實體劇本殺市場規(guī)模將達(dá) 154.2 億元。武漢、北 京、鄭州劇本殺門店在美團(tuán)平臺上增速最快，同比增長均超 50%，Top10 城市門店 增速均在 30%以上。

（2）美業(yè)板塊

中國美業(yè)市場行業(yè)空間廣闊，在《中國生活美容發(fā)展報告（2020）》中，美團(tuán)估 計 2020 年中國生活美容服務(wù)業(yè)市場規(guī)模在 6373 億元，預(yù)計 2025 年將達(dá)到 8375 億元，5 年 CAGR 約為 5.6%，目前線上化率僅有 1.5%。行業(yè)競爭激烈，近年來行 業(yè)企業(yè)注冊量年均增長均在 30%以上。

根據(jù) 2019 年美團(tuán)點評麗人行業(yè)峰會上公布的數(shù)據(jù),入駐美團(tuán)點評的美業(yè)門店達(dá)到 260 萬家，月度活躍用戶 6200 萬以上。低線城市活躍商戶增長速度高于高線城市， 體現(xiàn)出下沉市場的線上化率提升速度更快。從行業(yè)連鎖化率上看，美業(yè)行業(yè)單店 占比仍然較高，相對分散。從商戶端滲透率上，大部分商家目前已經(jīng)接入美團(tuán)、點評等 O2O 平臺。根據(jù)美博 會調(diào)研，2021 年僅 15%受訪商戶未接入 O2O 平臺。而 O2O 前臺也是重要性排名前 三的營銷渠道之一。目前美業(yè)商家比較重視口碑營銷、微信群等私域流量獲客手 段，但美團(tuán)、大眾點評仍為許多商家公域流量獲客首選。從用戶需求角度，目前美業(yè)消費需求以美發(fā)為主，占比超過 50%，此外美容美體 和美甲也接近 20%。

（3）醫(yī)美板塊

2021 年，醫(yī)美市場整體規(guī)模約為 2274 億元，同比增速 15.14%，仍處于較快發(fā)展 階段。根據(jù)德勤、美團(tuán)發(fā)布的《中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告》，2019 年中國醫(yī)美 項目滲透率為 3.6%，遠(yuǎn)低于同期日本 11%和美國 16.6%的滲透率，未來空間廣闊。 其中，非手術(shù)類醫(yī)美市場占比約在 60%左右。由于非手術(shù)類輕醫(yī)美項目可以從美 容美發(fā)延伸，且美團(tuán)在美業(yè)行業(yè)多年深耕，因此在輕醫(yī)美項目上美團(tuán)相對于其他 O2O 平臺具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2018 年美團(tuán)將醫(yī)美板塊升級為獨立業(yè)務(wù)部，2020 年 618 期間美團(tuán)醫(yī)美品類交易額超過 21.7 億元，同比增長 133%，下單用戶數(shù)量 同比增長 189%。我們估計美團(tuán)醫(yī)美交易額占醫(yī)美市場整體的滲透率在 6%左右。

從醫(yī)美項目銷量上看，前 10 名也均為輕醫(yī)美項目。醫(yī)美皮膚管理和激光脫毛占比 總共為 57%，肉毒素項目占比 27%，高銷量醫(yī)美項目比較集中。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約 13000 家，其中以中 小型私立診所為主，市場比較分散，頭部連鎖醫(yī)美醫(yī)院包括伊美爾、華韓整形、 美萊、麗都整形和美聯(lián)臣等。 目前行業(yè)仍處于野蠻生長階段，面臨著合法醫(yī)生數(shù)量不足及“黑醫(yī)美”泛濫的問 題。2020年中國醫(yī)美行業(yè)從業(yè)醫(yī)生人數(shù)為38343人，僅為行業(yè)需求醫(yī)生數(shù)量的36%， 且合法合規(guī)資質(zhì)齊全的醫(yī)生占比僅 24%。根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)，黑市醫(yī) 美市場規(guī)模占整體市場的 60%，大量非正規(guī)機(jī)構(gòu)影響醫(yī)美的安全性。2021 年美團(tuán) 發(fā)起“至美行動”，打擊平臺虛假評價及違規(guī)商品，并提供品牌直供和掃碼驗真 服務(wù)。

目前頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)營銷費用率在 15%-30%之間，一般醫(yī)美機(jī)構(gòu)會同時采用線下營 銷、搜索引擎及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺三種方式營銷。近年來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺不斷擠占 搜索引擎市場份額，獲得越來越多的廣告預(yù)算?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺可以進(jìn)一步分為 垂直類平臺以及綜合類平臺。垂直類平臺以新氧為龍頭，考慮其高平臺獲客成本 更適合單價更高的手術(shù)類醫(yī)美項目。綜合類平臺以美團(tuán)為代表，也包括京東和阿 里巴巴，相對于垂直類平臺具有明顯的流量優(yōu)勢。由于行業(yè)的快速發(fā)展以及廣告 份額的提升，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)目前也是到綜業(yè)務(wù)中增長最快速的品類之一。

（4）美團(tuán)到綜業(yè)務(wù)的壁壘和增長推力

在到綜品類中，美團(tuán)核心優(yōu)勢在于其基于海量 UGC 內(nèi)容的評價體系。我們認(rèn) 為，在服務(wù)行業(yè)的諸多細(xì)分品類，消費者的高試錯成本決定了其對于用戶評 價的依賴，生動豐富的傳媒內(nèi)容并不是影響消費決定的核心因素。

目前電商 行業(yè)由于便捷的退貨方式、成熟的支付軟件及發(fā)達(dá)的物流已經(jīng)成為試錯成本最 低的網(wǎng)上消費方式，因此線上運營的重心在于抓住用戶注意力，商家名聲、用 戶評價等因素處于次要位置。在到店餐飲行業(yè)中，由于消費者需要親自前往， 試錯成本高于電商，因此在營銷上帶來的感官吸引力、商家良好的口碑對于獲 客都很重要。餐飲本質(zhì)上仍然是提供實物商品，消費者在某些條件下仍可以退 貨。與此不同的是，服務(wù)行業(yè)中消費者獲得的是一種體驗，已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)是 無形的，無法退貨，試錯成本最高，圖文視頻等媒體內(nèi)容也都無法準(zhǔn)確體現(xiàn)服 務(wù)的質(zhì)量，這使得用戶評價在消費決定中起到核心作用。

美團(tuán)和大眾點評多年積累的 UGC 內(nèi)容不僅在數(shù)量上多于對手，美團(tuán)也通過對細(xì) 分行業(yè)的理解發(fā)展出有針對性的評價體系，在商戶星級算法上和評價管理上都 處于領(lǐng)先地位，海量的評價內(nèi)容和商戶信息、以及算法積累都是競爭者無法復(fù) 制的，這使得在以服務(wù)業(yè)為主的到綜品類上，美團(tuán)擁有更高的壁壘和競爭力。

美團(tuán)到綜業(yè)務(wù)細(xì)分品類繁多，市場空間巨大。在不同細(xì)分市場中，美團(tuán)所面臨 的機(jī)會也不盡相同，我們認(rèn)為主要有三種：（1）低技術(shù)含量行業(yè)，如休閑娛 樂行業(yè)中按摩、洗浴等品類。在這樣的行業(yè)中，從業(yè)者往往不具備豐富的線上 營銷經(jīng)驗，又由于激烈競爭高度依賴于美團(tuán)的線上引流，商戶滲透率和單個商 戶團(tuán)購交易額都將有提升的機(jī)會（2）有一定技術(shù)含量的行業(yè)，如美業(yè)、醫(yī)美 等。由于商戶了解多種線上營銷工具，美團(tuán)更可能被定位為基礎(chǔ)線上引流平臺， 再輔之以其他垂直類線上平臺，美團(tuán)商戶滲透率隨行業(yè)發(fā)展可以持續(xù)提升，在 單個商戶中的廣告預(yù)算份額則可能比較穩(wěn)定。（3）新興細(xì)分行業(yè)，例如劇本 殺、密室等。隨著消費者偏好的變化，當(dāng)新的品類興起時，會被美團(tuán)商業(yè)分析 團(tuán)隊察覺，使其能夠不斷拓展到綜品類的外延。

酒店住宿業(yè)務(wù)

根據(jù)極數(shù)(Fastdata) 數(shù)據(jù)，2019 年中國酒店行業(yè)市場規(guī)模為 6770 億元，同比增 長 2.72%。從 2014 年開始，行業(yè)規(guī)模一直保持個位數(shù)同比增長。根據(jù)《2022 年中 國酒店業(yè)發(fā)展報告》，截至 2022 年 1 月 1 日，全國酒店業(yè)設(shè)施 25.24 萬家，客房 總數(shù) 1347 萬間，平均客房規(guī)模約 53 間。其中，連鎖客房數(shù)為 472 萬間，連鎖化率為 35%。這較上一年的 31%增加 4 個百分點。這一數(shù)字較發(fā)達(dá)國家 60%的比例尚 有較大上升空間。細(xì)分來看，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率為 27.84%，中檔酒店為 48.05%， 高檔為 37.77%，豪華酒店為 53.34%。

我國酒店連鎖率仍然較低，存在大量的單體酒店。一方面，我國連鎖酒店的起步 較晚；另一方面，連鎖酒店對單體酒店進(jìn)行整合存在較大的難度。首先，連鎖酒 店品牌一般對酒店體量有嚴(yán)格的限制，而許多單體酒店的客房數(shù)量、面積無法達(dá) 到標(biāo)準(zhǔn)。在許多地區(qū)，消費者數(shù)量和密度也支撐不了如此大的酒店體量，不適合 連鎖酒店進(jìn)行布局。再者，單體酒店二次改造的難度較大，由于連鎖酒店往往是 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的，而單體酒店的設(shè)計各有不同，連鎖酒店若想整合單體酒店需 要付出大量資金由內(nèi)到外地對裝修、設(shè)施、使用物品、人員進(jìn)行翻新改造，前期 投入很高、改造周期較長、改造后業(yè)績能否達(dá)到預(yù)期也存在很大不確定性，這使 得我國連鎖酒店對單體酒店的整合進(jìn)程較慢。

單體酒店的數(shù)量多，加之大量單體 酒店與連鎖酒店相比在資金、管理運營上處于劣勢，流量獲取成本也更高，這使 得單體酒店一定程度上對線上渠道有所依賴，這成為在線住宿行業(yè)增長的核心推 動力。 我國在線住宿市場在 2019 年以后保持著 20%以上的增長，2020 年由于疫情影響同 比下滑 43%至 1698 億元，目前受疫情擾動處于行業(yè)恢復(fù)期。2021 年在線住宿市場 規(guī)模 2303 億元，仍低于 2019 年水平。 從滲透率上看，我國酒店預(yù)訂行業(yè)在線滲透率不斷提升，目前估計在 40%以上。

從份額上看，從間夜量的角度來看，美團(tuán)是市場份額最高的，2019 全年酒店間夜 量市場份額占比達(dá)到 48.7%，但從交易額上看攜程在酒旅行業(yè)份額仍然出于第一 位，原因在于目前美團(tuán)以下沉市場酒店為主，ADR 金額低于 200 元，而攜程定位 更為高端，ADR 約為 300-400 元。

由于美團(tuán)高頻業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，其酒店業(yè)務(wù)獲客成本得到了有效降 低，這使得美團(tuán)在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上獲得顯著優(yōu)勢。攜程網(wǎng)財報電話會披露 2018 年交易用戶數(shù)為 1.35 億人，對應(yīng)客戶人均營銷支出為 71 元，而同期美團(tuán)平臺用 戶人均營銷支出僅為 40 元。這一成本優(yōu)勢決定了美團(tuán)在拓展市場時更強(qiáng)的競爭 力。 美團(tuán)在站穩(wěn)低線市場后開始進(jìn)軍高星酒店市場，2021 年高星酒店占間夜量比例已 經(jīng)達(dá)到 16%。除 2020 年以外，間夜量同比增速也均在 35%以上。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)運營方式

商戶評價排名體系

商戶在美團(tuán)及大眾點評上的排序依據(jù)一套比較復(fù)雜的算法，主要考慮與 App 使用 者的距離、用戶行為偏好、商戶整體評價等多種因素。此外，美團(tuán) App 上還會參 考團(tuán)購的驗券量和訪購率，因為團(tuán)購效果在美團(tuán) App 商戶排名上體現(xiàn)的更多。

距離因素主要由商戶地理位置決定，美團(tuán)及大眾點評 App 上會為用戶提供“附近”、 “500m”、“1km”、“3km”、“5km”、“10km”幾種距離供用戶篩選商戶。 商戶點擊率主要與商品價格、顧客評價、商戶圖片是否吸引人、是否有團(tuán)購及預(yù) 定等因素有關(guān)。 用戶星級由已經(jīng)消費的顧客對商戶的評價決定。美團(tuán)商戶星級和評分通過近 20 年的海量 UGC 評價積累，已經(jīng)成為本地生活行業(yè)對商戶最可靠公允的評價指標(biāo)， 也是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)最重要的商業(yè)壁壘之一。

根據(jù)美團(tuán)規(guī)則中心定義，“商戶星級 和評分由用戶對商戶作出，包括對商品/服務(wù)的整體滿意度、以及根據(jù)品類不同下 設(shè)的包括但不限于口味、效果、環(huán)境、服務(wù)等方面的評分指標(biāo)構(gòu)成。商戶星級和 評分均為動態(tài)指標(biāo)，系根據(jù)評價用戶專業(yè)度、評價質(zhì)量、評價時間、誠信度、評 價數(shù)量等多種要素加權(quán)由系統(tǒng)綜合計算得出。商戶星級系依托美團(tuán)下各產(chǎn)品大數(shù) 據(jù)為基礎(chǔ)，通過商戶下全量打星評價，在剔除作弊數(shù)據(jù)后，反映商戶客觀經(jīng)營情 況的具備一定公信力的體系化數(shù)據(jù)?！痹跔I運過程中，美團(tuán)會根據(jù)細(xì)分行業(yè)特征 不斷更新迭代評價規(guī)則，使其能夠更為真實體現(xiàn)消費者體驗，同時嚴(yán)厲打擊刷單及虛假評價，維持評價的公正性。 商戶收藏數(shù)與商戶自身所具備的特色和其營銷行為決定。 是否有交易合作/促銷主要指商戶是否發(fā)布了團(tuán)購，以及是否通過“商戶通”軟件 購買了 CPC 在線廣告。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)商戶端服務(wù)平臺

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)商戶軟件主要包括開店寶、商戶通、推廣通。在美團(tuán)與點評合并前， 雙方有各自的商戶軟件，在美團(tuán)點評合并完成并經(jīng)過一段時間后，美團(tuán)商家和大 眾點評商家版被整合為美團(tuán)開店寶，美團(tuán)旺鋪寶并入商戶通。美團(tuán)門店入駐是免 費的，而線上店鋪裝修和上線團(tuán)購商品需要開通商戶通并交納年費。

（1）開店寶

開店寶為美團(tuán)到店商戶線上經(jīng)營平臺，有餐飲（非外賣）商家版和綜合商家版， 具有線上開店、營銷獲客、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營資訊四個主要模塊，能夠幫助商戶線 上開店，進(jìn)行基礎(chǔ)門店管理、財務(wù)管理、核銷驗券，還可以回復(fù)評價、查看經(jīng)營 效果、學(xué)習(xí)商家運營技巧分享。

（2）推廣通

推廣通為美團(tuán)為商戶研發(fā)的營銷產(chǎn)品，商戶可通過美團(tuán)及大眾點評 App 內(nèi)的 CPC 廣告推廣線上店鋪及品牌形象，提升人氣及知名度、增加店鋪曝光率。推廣通廣 告投放方式為通過關(guān)鍵字搜索、類目篩選以及頻道展示中出現(xiàn)的商戶列表之中的 廣告位，以及在首頁、門店詳情頁以及團(tuán)購詳情頁中的相關(guān)信息流推送。在商戶 列表中的前 5 名中任意幾個均有可能為廣告位，從前 5 位置最后一個廣告位開始， 根據(jù)品類不同，存在著每隔 2、3、4 個商戶出現(xiàn)下一條廣告的三種廣告填充位。

推廣通廣告主要按照點擊次數(shù)收費，廣告單價由商戶出價和質(zhì)量度決定。質(zhì)量度 因子主要包括三個方面：（1）用戶行為：搜索、點擊、瀏覽、購買歷史、地理位 置等；（2）商戶質(zhì)量：團(tuán)單售賣情況、星級、點評數(shù)量、收藏數(shù)目等；（3）廣 告點擊率（即廣告點擊數(shù)除以廣告曝光數(shù)）。實際廣告扣費數(shù)額等于經(jīng)質(zhì)量度調(diào) 整的下一位商戶出價加 0.01 元。

例如,A商戶出價4元，質(zhì)量度為7分；B商戶出價6元，質(zhì)量度為4分，由于4*7>6*4，則 A 商戶廣告排位在 B 之前，其費用支出為 6*4/7+0.01=3.44 元。 此外，美團(tuán)引入了智能調(diào)價功能作為可選項，其原理接近 oCPC 廣告，通過兩個階 段的廣告出價優(yōu)化商家 ROI。第一階段為廣告主競拍出價，第二階段由計算機(jī)根 據(jù)第一階段投放效果自動調(diào)整出價，對轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)的用戶提高出價競爭優(yōu)質(zhì)流量， 對轉(zhuǎn)化意愿弱的用戶下調(diào)出價節(jié)約成本。

（3）商戶通

商戶通主要功能包括團(tuán)購，以及為線上門店進(jìn)行裝飾，從而使得門店頁面信息更 豐富、清晰，吸引更多用戶進(jìn)入店鋪主頁。商戶通可以實現(xiàn)以下方面對線上商鋪 的建設(shè)：（1）門店基礎(chǔ)信息。對門店的位置、距離、營業(yè)時間、設(shè)施、聯(lián)系方式 等信息進(jìn)行介紹。（2）門店頭圖。商家自主上傳圖片，給消費者帶來特別、印象 深刻、高分的第一印象。（3）官方相冊。展示環(huán)境特色、招牌產(chǎn)品，吸引用戶下 單。商鋪頁面優(yōu)先展示官方相冊照片，圖片由商家上傳。未設(shè)置官方相冊的商戶， 只有網(wǎng)友評價上傳的照片，質(zhì)量參差不齊。

（4）門店視頻。將門店環(huán)境、招牌產(chǎn) 品、品牌、活動促銷等內(nèi)容進(jìn)行視頻播放。（5）團(tuán)購自助上單（包括代金券）。 商戶可根據(jù)自身需求，自助進(jìn)行團(tuán)購上單。（6）團(tuán)購抵用券。在團(tuán)購的基礎(chǔ)上增 加優(yōu)惠，折上加折，提高訪客購買率。（7）團(tuán)購立減。對某幾個特定的團(tuán)單進(jìn)行 促銷，以更優(yōu)惠的價格、更吸引人的展示形式，提高顧客的點擊率、購買率。

美團(tuán)通過對所服務(wù)行業(yè)的深刻理解，在商戶通上開發(fā)出針對不同品類的專屬展示 及交易功能，進(jìn)一步將運營精細(xì)化，提升線上獲客能力及轉(zhuǎn)化率。 美團(tuán)點評為酒吧行業(yè)特別設(shè)置了“酒吧活動”功能，購買酒吧商戶通的商戶即可 使用。其中包括“限時優(yōu)惠”和“酒吧演出”兩個功能，“限時優(yōu)惠”部分可以 上傳店內(nèi)的各種活動，“酒吧演出”可以上傳演出相關(guān)的詳情信息，還能關(guān)聯(lián)在 線一個團(tuán)購或代金券。有效幫助用戶了解更多店內(nèi)活動信息、優(yōu)惠信息，吸引用 戶到店。

美團(tuán)點評為 KTV 行業(yè)特別設(shè)置了“在線預(yù)訂”和“預(yù)訂立減”功能。從用戶的角 度，預(yù)訂功能幫助消費者實時查看門店是否有房可訂，避免了向門店打電話確認(rèn) 的麻煩。從商戶角度看，客戶預(yù)約后需提前付款，這樣能夠提前鎖定客戶，到店 率遠(yuǎn)高于電話預(yù)約。同時，商戶能夠?qū)Σ煌瑫r段/不同包廂進(jìn)行不同的套餐設(shè)置、 對門店的新老顧客設(shè)置不同的促銷金額，還可以根據(jù)門店接客情況，隨時調(diào)整套 餐價格?！邦A(yù)訂立減”是商家給在線預(yù)訂的顧客提供優(yōu)惠的方式，比如在線預(yù)訂 滿 199 減 10。這種優(yōu)惠方式能夠幫助商家利用閑時的特惠來吸引顧客到店消費，可以針對某時段、某日期或新客設(shè)置優(yōu)惠。

美團(tuán)點評對足療按摩行業(yè)推出了“預(yù)訂分時段立減”功能，有“減”字圖標(biāo)展示， 吸引顧客到店。商戶可以選擇在閑時對一些項目設(shè)置預(yù)訂立減，自助設(shè)置優(yōu)惠內(nèi) 容，比團(tuán)購立減更靈活方便，能夠?qū)⒏鱾€時段都利用起來，增加閑時訂單量。 美團(tuán)點評為洗浴行業(yè)的商家提供了多種信息的展示功能。基礎(chǔ)信息包括位置、營 業(yè)時間、場地建設(shè)信息、設(shè)施與服務(wù)等，其中場地建設(shè)信息、設(shè)施與服務(wù)兩部分 的信息能夠幫助商戶展示自己特有的大面積、多種類洗浴設(shè)施，與其他商戶有所 區(qū)分。特色信息部分可以設(shè)置“推薦湯池”、附加的“服務(wù)設(shè)施”，例如 KTV、 兒童游樂園等，幫助商戶展示出與客戶的不同需求相對應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而吸引客戶 到店消費。

針對美業(yè)品類，美團(tuán)在官方相冊中加入“精選作品”欄，方便展示美容美發(fā)效果。 商戶通還添加了技師展示和預(yù)約功能，在商戶頁面展示技師頭像、服務(wù)人數(shù)、評 價等信息，點擊頭像可進(jìn)入技師專屬頁面，提供技師介紹、價目表、作品秀、預(yù) 約和評價。此外，美業(yè)行業(yè)還具有“商戶會員卡”功能，為顧客提供多次消費優(yōu) 惠，促進(jìn)客戶留存。

抖音本地生活與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競爭

抖音本地生活業(yè)務(wù)概況

根據(jù) 36kr 報道，截至 2021 年 9 月，抖音系 DAU 增長至約 6.4 億,其中主站約 5 億,極速版約 1.4 億，相比 2020 年 8 月抖音對外宣布的超過 6 億用戶增長不明顯。 在抖音開展本地業(yè)務(wù)，有助于促進(jìn)抖音的用戶數(shù)量增長，豐富流量變現(xiàn)手段。 抖音發(fā)力本地業(yè)務(wù)，采取“種草+推薦”的模式，在短視頻頁面添加團(tuán)購標(biāo)簽，用 戶對視頻內(nèi)容感興趣可以直達(dá)鏈接付費。通常，工具性平臺是在用戶存在確定性 需求后，打開軟件進(jìn)行信息檢索，匹配最適合消費者需求的商品。相比之下，抖 音則是利用信息流推薦技術(shù)，將最合適消費者的商品通過視頻的方式推薦給本人， 甚至在消費者尚未確定需求的時候，使用制作精良的短視頻讓消費者產(chǎn)生需求。 抖音的本地業(yè)務(wù)比工具型平臺提前了一整個流程，在消費者沒有明確需求時，引 發(fā)明確的需求，也豐富了抖音的流量變現(xiàn)方式。

抖音入局本地生活最早開始于 2018 年，本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊在發(fā)展中經(jīng)過多次更換 和調(diào)整。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2020 年 12 月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專 門拓展本地生活業(yè)務(wù)的"本地直營業(yè)務(wù)中心"。該部門主要圍繞生活服務(wù)、文化旅 游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。2021 年 10 月，抖音裁撤了包括河南、溫州等本 地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊。11 月初，根據(jù) 36 氪報道，抖音團(tuán)隊完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整， 此前負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的 Seven 不再負(fù)責(zé)這項業(yè)務(wù)，由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本 地生活業(yè)務(wù)。原抖音負(fù)責(zé)人 Seven 實際負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)只剩產(chǎn)品。 韓尚佑 1991 年出生， 2013 年從南京大學(xué)畢業(yè)，先后任職于小米和騰訊。

2016 年 加入字節(jié)跳動后，他先后負(fù)責(zé)火山小視頻、直播中臺等業(yè)務(wù)，2019 年成為字節(jié)跳 動的直播負(fù)責(zé)人。2021 年下半年兼任抖音本地生活負(fù)責(zé)人。 根據(jù)《晚點 LatePost》報道，2021 年抖音本地生活 GMV 目標(biāo)為 200 億元，實際完 成量約一半，2022 年本地生活 GMV 目標(biāo)定為 500 億元。根據(jù) 36Kr 消息，2022 年 上半年抖音本地生活的 GMV 約為 220 億元。 抖音本地生活到店業(yè)務(wù)入口在軟件左上角本地 Tab，會根據(jù)用戶所在城鎮(zhèn)位置顯示地點名稱，點擊地點名稱并進(jìn)一步點擊“同城發(fā)現(xiàn)”則會出現(xiàn)本地生活品類入 口。與美團(tuán)類似，每個品類下有商戶列表可以進(jìn)一步查看商戶詳細(xì)信息和團(tuán)購詳 情，列表右上角有商戶榜單排名。在抖音向用戶推送的達(dá)人探店視頻中也附帶團(tuán) 購券鏈接，用戶可以直接下單。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)品種多樣，主要行業(yè)包括美食、美容、休閑娛樂、游玩、酒 旅、運動健身等。從品類上看，抖音本地生活美食類團(tuán)購銷售量最高，其他高銷 量品類包括麗人、休閑娛樂、游玩、購物。美團(tuán)同樣以到餐為最大品類，到綜品 類中休閑娛樂、麗人為主要品類，抖音與美團(tuán)在品類覆蓋上比較相似，但抖音餐 飲品類占比更高。根據(jù) 36K 報道，目前本地生活的 GMV 里，到餐、到店綜合和酒 旅的貢獻(xiàn)比例約為 5：2.5：2.5。

在團(tuán)購價格上，同時上線美團(tuán)和抖音的商家往往在抖音上會設(shè)置更低的價格，因 此抖音對價格敏感用戶吸引力更大。 截至 2022 年 3 月 21 日，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過 70 萬家。而美團(tuán)在 2022 年一季度末活躍商家數(shù)為 900 萬家。截至 2022 年 6 月，抖音本地生活已拓展至 33 個城市。

抖音本地生活業(yè)務(wù)運營方式

抖音本地生活比美團(tuán)酒旅到店業(yè)務(wù)在運營上更為復(fù)雜，涉及商戶、達(dá)人、平臺、 服務(wù)商多方協(xié)作。商戶可以直接雇傭達(dá)人拍攝制作視頻，也可以通過第三方服務(wù) 商代理；平臺方一方面給予探店視頻流量支持，另一方通過直營服務(wù)商協(xié)助商戶 或與第三方服務(wù)商對接。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，團(tuán)購達(dá)人門檻較低，近一半視頻來自 1 萬粉絲以下播主。成為抖 音團(tuán)購達(dá)人需要具備 1000 人以上粉絲，達(dá)人創(chuàng)作好探店視頻后，在短視頻發(fā)送界 面添加門店推廣認(rèn)證特定“返傭”標(biāo)簽，或者添加位置（團(tuán)購）即可。此外，達(dá) 人也可以在直播時通過“團(tuán)購”入口進(jìn)行團(tuán)購直播帶貨。達(dá)人收入與其粉絲量及 級別數(shù)相關(guān)。達(dá)人傭金有兩種結(jié)算方式，一種為每條收取固定費用，價格在幾百 至數(shù)千元不等，另一種為拍攝費加分傭，傭金率由達(dá)人與商家協(xié)商決定，多在 10% 上下。分傭收費方式以消費者實際核銷團(tuán)購券金額計算，由于抖音團(tuán)購券核銷率 僅在 40%左右，達(dá)人收入也受到一定負(fù)面影響。此外，達(dá)人在提現(xiàn)時需要向平臺 支付 5%手續(xù)費。

平臺根據(jù)視頻質(zhì)量為達(dá)人和商家提供流量支持?；顒影ā岸兑暨_(dá)人免費探店團(tuán)”“跟著抖音去探店”?！岸兑暨_(dá)人免費探店團(tuán)”活動中，達(dá)人提供免費探店拍攝， 商家提供免費套餐，一旦有消費者通過達(dá)人的鏈接完成消費，達(dá)人可以獲取一定 的提成作為獎勵。“跟著抖音去探店”活動中，平臺對優(yōu)質(zhì)短視頻提供 DOU+券獎 勵（免費流量推廣）。設(shè)置“抖音探店團(tuán)”，加入探店的達(dá)人內(nèi)容優(yōu)先展示，會 得到定期的流量扶持。 由于此項業(yè)務(wù)本地化的特征，主要依靠當(dāng)?shù)剡_(dá)人主播來促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，這些主播 往往在平臺中影響力較小。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，45%團(tuán)購視頻來自于粉絲數(shù)量少于 1 萬的達(dá)人主播，絕大多數(shù)的團(tuán)購視頻來自少于 5 萬粉絲的達(dá)人主播。

第三方服務(wù)商有助于降低探店視頻制作門檻，擴(kuò)大了商戶數(shù)量。根據(jù)《騰訊 新聞深網(wǎng)》報道，抖音在北京、上海、成都等主要一線城市設(shè)有本地生活直營 團(tuán)隊，二三線城市則依賴第三方服務(wù)商。第三方服務(wù)商實際上承擔(dān)了地推任務(wù)， 將商戶帶到抖音平臺，同時也為商家提供聯(lián)系達(dá)人制作視頻、團(tuán)購上線和視頻 投放推廣等全流程服務(wù)。第三方服務(wù)商在抖音 App 上也有小程序作為團(tuán)購平 臺，與抖音官方團(tuán)購平臺比較類似。比較著名的第三方服務(wù)商有食物主義、聯(lián) 聯(lián)周邊游、享庫、刀刀購、米省團(tuán)等。第三方服務(wù)商一般向商戶收取 15%-20% 傭金，同時服務(wù)商自行承擔(dān)所有團(tuán)購相關(guān)拍攝及推廣成本，并對團(tuán)購效果負(fù) 責(zé)，雖然價格高于商戶自行聯(lián)系探店達(dá)人的開支，但團(tuán)購?fù)斗判Ч哺鼮榉€(wěn) 定可靠，商家也不需要自行制作視頻。

考慮雇傭達(dá)人成本，商戶在抖音平臺上線團(tuán)購直接成本接近或高于美團(tuán)，固 定年費抖音低于美團(tuán)。入駐本地業(yè)務(wù)商家操作后臺位于抖音 APP“創(chuàng)作者服務(wù) 中心”，只需要開通企業(yè)號（需付費認(rèn)證）或普通 plus 賬號，就可以在抖音 平臺上發(fā)布團(tuán)購信息。如果需要找達(dá)人拍視頻則必須開通企業(yè)號。 抖音平臺前期對商家免收傭金，只收取 0.6%支付通道費。

從 2022 年 6 月 1 日 起，抖音宣布本地生活業(yè)務(wù)按照品類收取 2%-8%傭金，雖然目前抖音傭金費率 仍低于美團(tuán)約 5%-15%的傭金率，但如果考慮支付給達(dá)人的約 10%費用，則抖音 團(tuán)購直接成本接近或高于美團(tuán)。在固定年費上，抖音僅有每年 600 元藍(lán) V 認(rèn)證 費用；在美團(tuán)和大眾點評發(fā)布團(tuán)購則需要購買商戶通，其價格根據(jù)地區(qū)不同在 每年 3000-10000 元左右。此外，商戶可以視需要在抖音上使用 DOU+為探店視 頻購買流量，價格約為 100 元/5000 人。與之對應(yīng)，商戶在美團(tuán)也可以通過推 廣通競拍 CPC 線上廣告增加流量。

團(tuán)購直播成為新的業(yè)務(wù)重心，更適合于連鎖品牌商家。根據(jù) 36Kr 報道，2022 年 上半年抖音團(tuán)購直播貢獻(xiàn)了約 30%的 GMV，抖音目前更重視直播對 GMV 的貢獻(xiàn)率， 并大力鼓勵商家自播。根據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《抖音五一本地生活分析報告》，占達(dá) 人數(shù)量 27.4%的品牌自播號獲得了占比 64.8%的達(dá)人帶貨銷售額，瑞幸咖啡、麥當(dāng) 勞、德克士、漢堡王、肯德基等品牌商家銷售額名列前茅。我們認(rèn)為直播更適合 于連鎖品牌商家，原因在于其潛在客戶并不受限于進(jìn)行直播的單個商戶周邊數(shù)公 里范圍，可以獲得更多的用戶轉(zhuǎn)化。

我們認(rèn)為，直播作為一種重度娛樂方式需要用戶長時間持續(xù)的觀看，與獲客相比， 更適合進(jìn)行流量變現(xiàn)。早期直播入局者 YY、虎牙、斗魚至今用戶數(shù)未能過億，快 手、抖音則依靠短視頻獲得流量、直播變現(xiàn)的方式后發(fā)制人，在用戶和 GMV 上都 超越了純直播平臺，這都說明了直播無法作為單一的引流工具，而自帶流量的達(dá) 人和品牌商則可以善加利用。因此，我們認(rèn)為團(tuán)購直播本質(zhì)上更接近于 KA 品牌廣 告，對本地生活領(lǐng)域的大量中小商戶則難以發(fā)揮很好的效果。 抖音來客有助于改善商戶后臺管理，目前抖音在精細(xì)化運營上仍落后于美團(tuán)。抖 音本地生活業(yè)務(wù)在上線時，商家后臺團(tuán)購的活動發(fā)布、交易管理、掃碼核銷、物 流配送和前臺的商鋪頁面展示、短視頻發(fā)布都集中在抖音 App，對于商家而言， 跳轉(zhuǎn)頁面較多，不容易快速找到相應(yīng)功能。

2022 年 3 月，抖音生活服務(wù)商家管理 軟件抖音來客上線。商家入駐后可以在抖音來客進(jìn)行發(fā)布門店認(rèn)領(lǐng)、團(tuán)購商品上 架管理、營銷推廣、核銷提現(xiàn)、獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)等操作。6 月，抖音來客上線服務(wù) 商家與達(dá)人合作匹配的撮合功能，方便商戶與達(dá)人合作。此外，抖音來客還推出 KTV 預(yù)售券功能，與美團(tuán)的 KTV 預(yù)定功能比較相似，是抖音來客首個針對特定行 業(yè)的解決方案，但總體而言抖音在精細(xì)化運營上仍落后于美團(tuán)。 在支付環(huán)節(jié)，美團(tuán)收單打通了軟硬件系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道收銀，并提供能夠買 單與驗券的 POS 機(jī)、收款碼、數(shù)款盒。抖音也具備支付系統(tǒng)，但未能與商戶收銀 系統(tǒng)打通，存在無法直接掃描商家收款二維碼來補團(tuán)購后差價的問題。近期隨著 多家第三方公司推出支持抖音驗券的收銀系統(tǒng)，支付環(huán)節(jié)的問題得到一定解決。

在驗券環(huán)節(jié)，抖音團(tuán)購過期不會自動自動退款，需要用戶申請，美團(tuán)則實現(xiàn)了團(tuán) 購過期自動退款。 在商戶頁面上，抖音營銷展示豐富度上與美團(tuán)還有明顯差距。我們采用同一商戶 “十指按影院式足道（亞運村店）”在美團(tuán)和抖音的線上店鋪做比較，可以看出， 美團(tuán)商戶頁面具有宣傳頭圖（視頻）、評分及人均消費、營業(yè)時間、房間數(shù)，頁 面中包括的優(yōu)惠有現(xiàn)金券、秒殺、商家會員卡、預(yù)訂中有玩樂卡價、團(tuán)購中有會 員價，此外還有技師基本介紹，抖音商戶頁面則僅有團(tuán)購列表，其他信息均不具 備。在評價數(shù)量上，商戶“十指按影院式足道（亞運村店）”在美團(tuán)上有 600 余條，而在抖音僅有 5 條，在美團(tuán)評價欄中還有圖片信息、用戶消費金額以及“消 費后評價”認(rèn)證，抖音商戶頁面同樣也不具備。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢與潛在不足

我們認(rèn)為，抖音基于信息流推送的短視頻在獲取用戶注意力上具有優(yōu)勢，在本地 生活行業(yè)中以視覺感受作為消費決定重要依據(jù)的品類中將獲得一定體量的交易 額，如餐飲和旅游行業(yè)。由于抖音目前將線下地推大量外包給第三方服務(wù)商，將 優(yōu)勢品類規(guī)?；⑦_(dá)到接近美團(tuán)的程度仍然存在較長的路。抖音中心化特征更為 明顯，更可能對新店營銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流的作用。

在戰(zhàn)略層 面上，品牌廣告、電商帶貨運營難度和利潤水平上都好于本地生活業(yè)務(wù)，本地生 活在抖音體系內(nèi)如何定位，決定了其生存壯大的幾率。 短視頻是占有最多用戶注意力的媒體形式，這使得抖音本地生活在部分品類可以 快速崛起。根據(jù)《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，至 2021 年 3 月，短視頻 應(yīng)用的人均單日使用時長為 125 分鐘，已經(jīng)成為了最能獲取用戶注意力的媒體形 式。從用戶數(shù)量上看，美團(tuán) 2022 年第一季度交易用戶達(dá)到 6.92 億人，與抖音相 比用戶數(shù)量并不存在劣勢。但是，在時長優(yōu)勢下，短視頻比圖文具備更好的傳播 效果，這使得在以視覺感受作為消費決定重要依據(jù)的品類中，抖音能夠快速崛起， 較為典型的即為餐飲及旅游行業(yè)。

然而，服務(wù)業(yè)中商戶為消費者提供的價值并不都能夠通過視覺感知。例如按摩、 教育培訓(xùn)等行業(yè)，視頻能呈現(xiàn)的場所環(huán)境等信息，并不是消費決定的核心因素， 此時其他顧客有參考性的評價對消費決定顯得更為重要。美團(tuán)在積累消費者海量 UGC 內(nèi)容，真實呈現(xiàn)商戶口碑上深耕多年，我們認(rèn)為抖音在以評價為消費決定核 心因素的部分到店綜合細(xì)分品類上不具備明顯優(yōu)勢。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音在本 地生活視頻中觀看最多的集中于美食和旅游品類，而在購買人次上美食品類占絕 大部分，休閑娛樂占比較低。這也說明了抖音短視頻在到綜品類的營銷效果上弱 于到餐和旅游。

地推能力是將業(yè)務(wù)規(guī)?；年P(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大?；仡檲F(tuán) 購行業(yè)的發(fā)展歷史，我們可以看出團(tuán)購業(yè)務(wù)在小規(guī)模前提下進(jìn)入門檻并不高，掌 握一定的商戶資源就可以成為區(qū)域平臺，而大規(guī)模運營對線下能力則有較高要求。 抖音憑借短視頻的傳播優(yōu)勢，在到餐和部分比較側(cè)重視覺吸引的到綜行業(yè)可以做 到一定體量，但如果想要接近美團(tuán)的規(guī)模則需要成體系的地推。 目前抖音戰(zhàn)略主要聚焦線上，將大量地推任務(wù)交給第三方服務(wù)商，短期內(nèi)可以發(fā) 揮各自特長將本地生活業(yè)務(wù)快速展開。

長期來看，抖音未能大量直接接觸商戶， 則要花費更長的時間通過商戶反饋提升 B 端服務(wù)能力。與此同時，第三方服務(wù)商 各自為戰(zhàn)，在品類和地理范圍覆蓋上都可能發(fā)生重合，如果要組織大規(guī)模協(xié)同地 推，則管理協(xié)調(diào)難度更大。第三方服務(wù)商在抖音上存在多個團(tuán)購平臺小程序，不 便于用戶記憶和查詢，第三方服務(wù)商上線的團(tuán)購券也可能不掛載在抖音本地生活 官方平臺上，造成本地生活入口的不統(tǒng)一。 目前抖音覆蓋 33 個城市，仍處于跑馬圈地階段，在核心城市覆蓋程度較高后，繼 續(xù)提升單個城市的商戶覆蓋密度則會對地推的組織能力和系統(tǒng)性提出考驗。

在目 前體系下，我們判斷，地推能力在未來是抖音本地生活規(guī)?；年P(guān)鍵。 流量的穩(wěn)定性，決定了線上營銷平臺的定位。由于本地生活領(lǐng)域以中小商家居多， 他們大部分并不具備專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊，因此更可能以穩(wěn)定的線上引流方式作 為基礎(chǔ)，如果有充裕的廣告預(yù)算再投向其他平臺，進(jìn)行品牌營銷及種草。抖音視 頻的觀看量取決于平臺對流量的分配方式，中心化特征更為明顯，流量的穩(wěn)定度 存在不確定性，更可能對新店營銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流的作用。 而美團(tuán)商戶排名則主要取決于用戶口碑，體現(xiàn)了商家自身努力的結(jié)果，平臺干預(yù) 較少，相對而言更有去中心化特征。

因此，雖然美團(tuán)固定費用更高，由于流量更 穩(wěn)定，我們認(rèn)為商家更有可能將美團(tuán)作為線上營銷的必選項，通過團(tuán)購幫助獲客， 逐步積累線上門店口碑，最終轉(zhuǎn)化為私域流量。作為線上營銷的補充工具，抖音 則可能和其他垂直類平臺（如小紅書、新氧等）爭奪廣告預(yù)算份額。 則值得注意的是，不論商家雇傭第三方服務(wù)商或自行組織拍攝抖音探店視頻，其 耗費的時間以及溝通成本都將高于在美團(tuán)平臺的營銷活動，這些無形成本也會影 響商戶對線上營銷渠道的選擇。此外，抖音的精準(zhǔn)推薦可能在短期內(nèi)帶來較高客 流，這對中小商家的供應(yīng)鏈能力也造成挑戰(zhàn)，可能出現(xiàn)無法履約的狀況。 本地生活業(yè)務(wù)的特性弱化了信息流推送的獲客效果。采用信息流推薦方式，媒體 內(nèi)容可以觸達(dá)更廣泛的用戶群體，然而由于用戶并不具備在搜索時強(qiáng)烈的意圖指 向性，信息流廣告轉(zhuǎn)化效果天然低于搜索。

美團(tuán)和大眾點評作為主要基于搜索的工具型 App，用戶轉(zhuǎn)化率上具有優(yōu)勢，而抖音通過精準(zhǔn)推薦則有可能觸達(dá)比美團(tuán) 和大眾點評更廣泛的用戶群體，用更大的營銷漏斗入口獲得較好的廣告效果。 但是，本地生活業(yè)務(wù)主要用戶群大多在商戶 5 公里范圍內(nèi)，潛在客戶總數(shù)存在上 限，相對于不受距離限制的電商廣告，抖音在本地生活領(lǐng)域的廣告效果被弱化。 此外用戶可能在商戶非營業(yè)時間被推送探店視頻并購買團(tuán)購券，距實際消費存在 時間差異，由于用戶在抖音被種草時意圖指向并不如在美團(tuán)搜索時強(qiáng)烈，且需要 親自前往，這些履約上的阻礙使得抖音團(tuán)購券核銷率也低于美團(tuán)，目前在 40%左 右。

我們認(rèn)為，在戰(zhàn)略層面上，對業(yè)務(wù)的專注和持續(xù)投入、參與競爭的意愿決定了本 地生活業(yè)務(wù)的勝負(fù)。歷史昭示著未來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史上并不缺乏巨頭利用資本、 流量和人才去沖擊另一個巨頭核心業(yè)務(wù)的案例，比如騰訊發(fā)展電商業(yè)務(wù)、阿里開 發(fā)搜索引擎，但成功的案例極為罕見，根本原因在于戰(zhàn)略重視程度的差異。對于 進(jìn)攻者來說，其發(fā)起沖擊的業(yè)務(wù)僅僅是諸多業(yè)務(wù)布局中的一個，隨著時間流逝和 經(jīng)營環(huán)境的變化，戰(zhàn)略規(guī)劃往往會發(fā)生變化。對防守者來說，其對核心業(yè)務(wù)的重 視和投入必然不設(shè)上限。正如前文我們對口碑網(wǎng)興衰的回顧，阿里巴巴對其一時 的大規(guī)模投入并不代表長期持續(xù)的重視，戰(zhàn)略清晰且穩(wěn)定對成功至關(guān)重要。對于 抖音，品牌廣告、電商帶貨在運營難度和利潤水平上都好于本地生活業(yè)務(wù)，且業(yè) 務(wù)發(fā)展空間仍然可觀，本地生活在抖音體系內(nèi)如何定位，決定了其生存壯大的幾 率。

抖音是否有意愿將商業(yè)模式做重，和美團(tuán)在 B 端和 C 端服務(wù)能力上展開全面較量， 也仍然有待觀察。抖音發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的初衷，主要是豐富流量變現(xiàn)方式，使 視頻內(nèi)容上能夠更為多元，避免過多的電商內(nèi)容影響用戶體驗，其側(cè)重點仍在線 上。在全國開城的甜蜜期過后，想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模必然面對著地推組織能力、后 臺 IT 系統(tǒng)、B 端服務(wù)能力的多重考驗，投資回報和短期營運效果都可能出現(xiàn)邊際 遞減，彼時抖音可能面臨是否“見好就收”、將重心轉(zhuǎn)向更低難度業(yè)務(wù)的選擇。 如我們之前的論述，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”時期能夠脫穎而出，依靠的是在消費體 驗、商家服務(wù)、團(tuán)隊組織能力、戰(zhàn)略分析能力、后臺軟件支持等全方位綜合能力， 抖音在內(nèi)容形式上有一定優(yōu)勢，但如果挑戰(zhàn)美團(tuán)仍需補齊短板，并長期持續(xù)努力。

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精選報告來源：【未來智庫】未來智庫 - 官方網(wǎng)站

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